【品牌形象設(shè)計與策劃】

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割：一方面，品牌形象要與品牌承接，必須契合品牌定位，承載著企業(yè)對品牌價值觀的表達(dá)，同時，風(fēng)格的表達(dá)要符合時代潮流趨勢與消費者審美視覺結(jié)全；另一方面，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。

品牌形象包括：品牌屬性、品牌名稱、包裝圖案廣告設(shè)計、價格、聲譽等。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。

品牌形象通常由“有形內(nèi)容"和"無形內(nèi)容"兩部分組成。有形內(nèi)容是指“品牌的功能性”（有形要素）；無形內(nèi)容（驅(qū)動要素）主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。

品牌形象的有形要素　

品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會貢獻、員工形象等。　

1．產(chǎn)品形象　 產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。品牌只有通過向社會提供質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來塑造良好的產(chǎn)品形象，才能得到社會的認(rèn)可，在競爭中立于不敗之地。

2．環(huán)境形象　環(huán)境形象，主要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設(shè)施。品牌廠區(qū)環(huán)境的整潔和綠化程度，生產(chǎn)和經(jīng)營場所的規(guī)模和裝修，生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備的技術(shù)水準(zhǔn)等，無不反映品牌的經(jīng)濟實力、管理水平和精神風(fēng)貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環(huán)境的設(shè)計、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性，對于強化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。

3．業(yè)績形象　業(yè)績形象是指品牌的經(jīng)營規(guī)模和盈利水平，主要由產(chǎn)品銷售額(業(yè)務(wù)額)、資金利潤率及資產(chǎn)收益率等組成。它反映了品牌經(jīng)營能力的強弱和盈利水平的高低，是品牌生產(chǎn)經(jīng)營狀況的直接表現(xiàn)，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特別是良好的產(chǎn)品形象，總會為品牌帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會增強投資者和消費者對品牌及其產(chǎn)品的信心。　　

4．社會形象　社會形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認(rèn)同和好感。包括：奉公守法，誠實經(jīng)營，維護消費者合法權(quán)益；保護環(huán)境，促進生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻；關(guān)注社會公益事業(yè)，促進社會精神文明建設(shè)等等。　

5．員工形象　品牌員工是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指品牌管理者集體尤其是品牌家的知識、能力、魄力、品質(zhì)、風(fēng)格及經(jīng)營業(yè)績給本品牌員工、品牌同行和社會公眾留下的印象。品牌家是品牌的代表，其形象的好壞直接影響到品牌的形象，為此，當(dāng)今眾多品牌均非常重視品牌家形象的塑造。員工形象是指品牌全體員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風(fēng)貌、文化水準(zhǔn)、作業(yè)技能、內(nèi)在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。品牌是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到品牌的形象。管理者形象好，可以增強品牌的向心力和社會公眾對品牌的信任度；職工形象好，可以增強品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎(chǔ)。

品牌形象的驅(qū)動要素

引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動形象的建立、發(fā)展。

1、產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

2、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。古語云：嚴(yán)師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動新品牌形象的確立。

3、使用者的形象 “使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個性，氣質(zhì)、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“其實自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的認(rèn)識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認(rèn)為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。

以上三者對品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強其驅(qū)動作用。

品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是消費者建立品牌形象的重要途徑，是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。

品牌形象評判　

品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。但我們認(rèn)為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度等等。

品牌形象設(shè)計思路和過程

最后我們說，品牌形象設(shè)計主要包括以下過程和步驟：

1、形象概念設(shè)定、設(shè)計目標(biāo)推演：通過探索各種可能性，進行逐一衡量、推演討論，初定選方向，主推其一，再按設(shè)計思路進行不斷調(diào)整與優(yōu)化。

2、競品分析和細(xì)化品牌需求，包括完整的背景故事線、風(fēng)格表達(dá)等。

2、產(chǎn)品端滲透：包括產(chǎn)品包裝設(shè)計、會員LOGO、身份卡片掛件、文具禮盒、玩具等垂直類產(chǎn)品贈品等。

3、運營活動的應(yīng)用和線下推廣應(yīng)用：美陳、買贈、手辦玩具、動漫IP等衍生品、陳列宣傳品等，甚至是表情包。

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